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经济时事热点:靠广告战打不出国产奶触底反弹

2020-11-18 11:18:39来源:教育资源网下载数: 打印此页

  国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元,按照上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。(9月12日 《北京青年报》)

  平心而论,国内乳品企业在广告上天量烧钱也是无奈之举。受制于产品品质和三聚氰胺事件影响,目前国内高端用户已紧紧拥抱在进口奶的怀抱中。国内乳品企业要想打开局面,只有在产品忠诚度低,价格敏感的中低端客户上做文章。因此,乳企不得已只能不断用广告刷存在感,用促销拉开客户的腰包,以保持自己的市场地位。

  但靠广告战、价格战,打不出国产奶触底反弹。一方面,天量的广告投入,只能进一步推高国产奶的生产成本,压缩其研发资金。而相比于进口奶,国产奶的最大劣势就在技术上。无论是香气、风味、甜度、口感的控制,还是杀菌、消毒、营养保持等工艺方法,都与进口奶存在巨大差距。显然国产奶忙于内耗、继续打广告战,在品质上将被进口奶越甩越远,最终被挤出高端奶市场。

  另一方面,持续的广告战、价格战,也会破坏奶业生态。持续的价格战、广告战,必然会推高国产奶的生产成本,吞噬其营利能力。而要既保持价格优势,又不影响盈利,奶企只能压低原奶收购价格,向奶农转嫁成本。而这,不仅让奶农利益受损,更会降低其养殖意愿,让整个乳品行业的健康生态受到破坏。

  事实上,对奶企来说,利润最高、客户忠诚度最大的业务,在高端市场。国内乳品企业与其在中低端市场狂打广告战、价格战,不如适时拥抱高端。那么,相比口碑好、技术领先的进口奶,国产奶如何在高端市场打开局面?无疑,进口奶的超长保质期是一个短板。实验表明,牛奶的最佳保存期限应小于4个月,否则牛奶的食用价值和饮用体验都会大幅下降。但由于进口牛奶首先要经过出厂检测、出境检测和入关检测三道程序,再加上海上运输,至少要近3个月时间,才能抵达国内消费者的餐桌。国产奶只需在营养价值上做文章,就能在高端市场博得一席之地。

  然而可气的是,国产奶并未抓住契机,大肆宣扬自己的优势,进而扩展市场份额。反而是在中低端市场频频“窝里斗”。这不仅让奶企盈利逼仄,更破坏了国产奶业的健康生态。可见,国产奶企与其打价格战、广告战,不如打质量战,努力向高端进军。国产奶要以本土优势为支点,不断增加研发成本,提高产品质量,在高端市场不断开疆辟土。如此,既避免了在低端市场无休止的“价格绞杀”,又开拓了高端市场,岂不一举两得?

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